企划是做什么的？一个企划对企划的理解

做广告的，做宣传的,做活动的，做策划的……
一千人眼里有一千个哈姆雷特，相信大部分人都是这个反应，说不清……尴尬，因为，企划人涉猎太广，对内涉及产品、管理、文化等，对外涉及广告、宣传、营销等，要用一句话来概括企划到底是做什么的，很难，虽然这点很重要。

一直以来企业大部分岗位都有一个明确的价值标准，这个价值标准决定了薪资标准，但企划这一职业在国内起步较晚，由于企划涉猎很广，所以企业对企划不认同、不理解，这样企划人就有点尴尬了：
因为企业没有公知的明确的任务标准！
所以尽管企划的事很多，但加薪和升职确有点事倍功半了。

虽然企业对企划人认同偏低，但目前这一情况已经明显改善，因为企业需要企划。特别近年来，企业竞争加剧，企业除了要面对以往经营管理问题，产品同质化、渠道扁平化、市场多元化这些多变的问题更使企业发展举步维艰，在这样情况下整合、创造形成竞争优势是当务之急，而这些正是企划人的工作。

是时候企划需要作出改变了，企划需要在新的时代做全新的定义，这样才能更好、更快的发展。

我先来抛砖引玉，简单聊下什么是企划。

我从事企划有些年头了，一开始是文案，具体做什么呢？BOSS明确指示我要写一篇什么样的文章，按照他的要求写出来就行，当然写的东西很杂，会议稿、广告、刊例、新闻、软文等等。

后来顺带学习了ps，因为文章要配图，活动要海报、网站要Banner、产品要手册等等，当然都是按照BOSS要求做的。再之后组织做活动、做活动方案、做广告、做推广，杂事越来越多，学会很多的我变成了万金油，但又像是勤杂工……直到有一天BOSS，问了我一个问题：
目前我们业务要拓展，需要开发一个新项目，你觉得我们应该怎么做？

当时，我第一反应是“这是我应该思考的问题吗？企划不是打杂的吗？”

但我抓住了这次机会，开始学习怎么系统企划一个完整的新项目：市调、分析、项目产品的设计开发等等，最后经过文案、设计以企划书的方式呈现出来……最后BOSS审核后就让各部门去执行了。

这次很有成就感，我觉得这才是企划，可是又有一个新问题，我只负责了方案，最终效果与我无关，于是加薪升职也就无缘……囧。我又跟以前一样不断的为其他部门提供方案、文案、设计、协助他们实施方案……我还是一个打杂的。

这让我很累，很沮丧，我不得不开始思考：
企划到底是做什么的？我的价值又在哪里？
因为无人指导，只能自己去找，网络搜索、百度百科对企划的定义是：
“ 

”
很高大上，我觉得很符合企划的概念，可惜太理想化

于是我又看了下中智院集团首席咨询师、中国工商管理研究院执行院长、珠海中智院咨询有限公司总经理罗伟钊大咖，他的《如何成为一名优秀的企划专员》书里给企划定义是：
“ 

”
看完我不太高兴，我不愿意接受师爷这个定义，因为师爷这个角色在电视剧里一般没有好东西（军师也经常被吐槽成狗头军师）......

他对企划的工作目标和职能解释是：
“ 

”
除了这本书，我又参考了《企划圣经》、《企划经理手册》、《第一次做企划就上手》等等，虽然各说风云但对企划的定义却大同小异，不离战略、企业、营销、品牌、广告等方面。

综观这些，我忽然发现所有企划大咖定义企划基本都围绕着一点展开：战略。
他们描述的职能都是分析制定实施各种战略，他们所站的角度都是公司的角度。
企划与其他部门最大的区别是：出发的角度不同，企划永远从企业角度出发，而不是从自身角度出发，所以企划的前面，才有个“企”字，而“划”字则是战略。

同时他们将企划岗位分成几类：
形象企划、战略企划、市场企划、产品企划、品牌企划、公关企划、广告企划、营销企划、促销企划、文化企划
每类别下面还有细分，这里就不一一列举，非常多。
在仔细研究下这些岗位的职能后可发现一点：
除了宣传、品牌、广告、文化这些是企划部独立负责之外，其他企划岗位又与别的部门有交叉。

这些交叉的工作内容是什么呢？战略（商业企划书）、内容（文案、设计等）。
1.企划书是什么？相信大部分人都知道，即完整的战略计划书（收集信息、分析、整合优化资源、提出解决方法、制定实施流程、监督进度结果）。
2.文案和设计就不用解释了，这是企划必备技能。只有熟练掌握文案和设计，才能更好的将战略表达出来
因此，内容+战略，就是企划岗位的核心工作。如果用一句话概括：
企划，是通过创造内容来进行战略服务。
战略服务的对象主要为两个：一、为公司服务；二、为公司部门服务

同时因公司职位的不同，提供的战略服务也不相同。
·企划总监，为公司提供战略决策服务
·企划经理，为部门提供战略分解制定服务
·企划专员，为整体提供战略执行服务
如图：

（普通企业企划总监这个职位极少）

所以，企划打杂是因为被误解。大家只知道企划可创造内容，却忽略企划的根本是战略知行。企划除自己本身工作外，还要为其他部门提供的战略战术支持，因为只有企划才最了解公司战略战术，因为只有这样，才能有效执行企业战略并将效益最大化。

因此，我们不仅仅是广告人、策划人，品牌人，我们要为企业提供适合、务实、高效的战略以及创新内容来帮助企业更有效的竞争，这才是我们，才是企划人。

明确企划的定义只是实现企划人价值的第一步，因为这里面有几个关键问题：
如何让企业清楚战略实施中你的价值？如何让企业接受你的战略建议？

通常企业战略由决策层决定，其他部门执行即可，但企划不能简单的执行：
一是因为企划的思维是从企业整体出发；
二是企划是创造性的工作，缺少比较与参考，难以合理的量化；

这是阻碍企划人价值体现的根本，解决这个问题，我们需要一套便于企业理解、能够合理体现企划人价值的规则体系，这将在下一篇中详细论述。

本文仅做抛砖引玉，欢迎企划大咖批评指正，让我们一起践行企划人的价值。