《操录》第044期.全球一流创意文案大师的告诫

 导读：不管类似520的节日，还是重大事件，总能在朋友圈或微博上看到大量文案。但它们当中很大一部分的像路旁上空飘着柳絮，没什么观赏价值。如何打造夺人眼球的创意文案？来看看文案大师们的经验。

文/Ms_桑德拉

文案如今已经不再是广告公司的专长，随着社交平台上传播的视觉化和即时化趋势，所有类型的传播都越来越重视文案的力量。

上周阅读了有“文案工作者圣经”之称的《全球一流文案 The CopyBook》，这本书集合了全球32位优秀广告人的文案创造经验和经典案例，其中有一些颇为智慧的告诫，我觉得对所有文字工作者都会有所帮助。

1. 文案，是要用最少的话说出最多东西的艺术。

2. 最深的含意不是来自于已经说了的，而是没说的。

3. 文案的工作就是发现的过程，而至高无上的原理是遵循直觉，而非简报。文案的工作是汇集那些你知道迟早会用得上的无用之物，然后，以语言为催化剂，用这些东西将潜在消费者与产品结合在一起。对潜在消费者的了解比对产品的了解更重要。

4. 把自己放在作品里。用你的生活赋文案以灵魂。如果有什么打动了你，它也很有可能会打动别人。

5. 伟大的文案都散发着真诚的人性的气息。

6. 坦诚的态度对灵魂有益，对文案亦然。

7. 用最简单、明白、任何人都看得懂的文字。少用形容词。

8. 用消费者的语气写文案。

9. 动词总是比形容词更快呈现出画面感。

10. 双关语是危险的游戏，但是真正聪明的双关语还是会奏效。

11. 不要在蛋糕糊里放太多鸡蛋（别负载太多的笑话和机智，写得越平，偶尔冒出的火花效果越好）。

12. 没有所谓的长文案，只有太长的文案。如果不对，两个字的文案也可能太长。

13. 只有彻底了解一件事物，你才有希望超越陈词滥调的资料，能够自由思考，获致洞见。

14. 避免“头脑风暴”会议，好概念通常来自两个相知甚深的合作伙伴。

15. 打破既定模式，做出一个像银行广告的汽车广告，就能在同类产品里独树一帜。

16. 写之前，先去看画展，听音乐会，看电影，看舞台剧。更重要的是，去看人。

17. 一旦你已经把自己就位在消费者的想法里，放松，像正常人一样的思考。很多优秀的点子一开始都是笑话，仔细探索，却变成了完全相反的有利而正面的陈述。

18. 不要太早停止思考。即使你的第一个概念的本质是正确的，还是要探索各种表达这本质的方式。把每个可能的标题都用各种不同的方式写100次。

19. 如果有人跟你说“我不了解你在写什么”的时候，不要试图解释，重写你的文案。

20. 如果你发现自己已经掌握了一套创意哲学，那么你的成长也已完结。